كيف تقوم بعمل ...أبحاث التسويق

في زمن العولمة والتنافسية اللانهائية يبدو كثيراً من الصعب العمل دون معلومات حول البلاد وأحوالها الاقتصادية وطباع أهلها وقدراتهم الشرائية. لا يبدو من المنطقي الاستثمار في ما لا يمكن توقع عواقبه ولا يمكن إدراك مخاطره.
أبحاث السوق في مجملها عملية منهجية علمية وهي ليست درباً من الترف أو الخيال فهي عملية قلما تجد شركة كبرى تعمل بدونها لأنها تقلل من المخاطرة التي تصاحب عملية اتخاذ القرار.
ربما يظن البعض أن المعلومات التي يمكن أن تجمع عبر البحث السوقي يمكن جمعها من تقارير الموظفين بحيث يمكن الاعتماد على شهادات الموظفين حول الأداء وحول رضا العملاء غيرها، لكن تلك العملية قد يشوبها الكثير من الخطأ لعدم وجود منهجية واضحة للقياس وبسبب عدم توفر نقطة مرجعية محددة (مثلاً ما يمكن اعتباره مرضياً بالنسبة لي قد يكون أقل من مرض بالنسبة لك).
الآن تخيل نفسك مديراً لأحد فروع أحد المراكز التجارية العملاقة Hypermarkets فهل يمكنك قياس الأداء؟ ربما يمكنك ذلك لكن هناك الكثير من المشكلات عندما تعتمد الشركات على شهادات الموظفين:

• الموظفون والمديرون نادراً ما يتجولون حقاً في مواقع عملهم وعادة ما يكون لهم منافذ بيع خاصة بحيث لا يتمكنون حقاً الاختلاط مع العملاء ومعرفة آرائهم

• أحياناً يصعب على المدير حقاً قياس الأداء بصورة سليمة لو عرف المرؤوسون بزيارته حيث يميل الموظفون عامة لتحسين مستوى الخدمة حينما يعلمون أنهم مراقبون
• الأداء المرضي لأحد المديرين ربما يكون أقل من المستوى المقبول بالنسبة لمجلس الإدارة وذلك لأن الآراء تكون عادة ذات طابع نوعي Qualitative وليس كمي Quantitative بمعنى آخر فإن الآراء لا يمكن بسهولة تحويلها لأرقام وبالتالي يصعب كثيراً تحديد حجم المشكلة ومستوى الأداء.

القيام بعملية البحث السوقي تتألف من خمسة مراحل:
تحديد وتقييم المشكلة:

وهي عملية تهدف لتحديد حجم المشكلة وكم المعلومات المتاحة حولها وفي تلك المرحلة يحدد مسئولو التسويق مدي الحاجة للقيام بالبحث وهي بالطبع عملية مكلفة وتستلزم الكثير من الوقت والمال وبالتالي فإذا كانت المشكلة محدودة أو قليلة المخاطرة فعادة ما يلجأ مسئولو التسويق للخبرة والحدث في اتخاذ القرار أما إذا كانت المسألة أضخم من أن تعالج بسهولة أو كان حجم المخاطرة كبيراً فهنا تلجأ الشركات لأبحاث السوق
وضع الفرضيات:

لأن أبحاث السوق لن تتمكن من كشف المعلومات ما لم تقوم أنت بوضع الفرضيات أولاً ثم اختبار رأي الناس وقياس رد فعلهم تجاه الفرضية فمثلاً عندما تقرر شركة وجبات سريعة أن تدخل إلى سوق ما فلابد لها من أن تضع فرضياتها حول تصرفات وسلوك المستهلكين Consumer Behavior ثم تقوم باختبار الفرضية فمثلاً يمكن للشركة أن تفترض أن سكان القاهرة مثلاً لا يحبون التجول بسياراتهم وأنهم يميلون مثلاً لخدمة التوصيل إلى المنازل بينما سكان الإسكندرية يفضلون الوجبات الطازجة من الفرن مباشرة.
تصميم البحث:

بعد بناء الفرضيات يتم وضع الأسئلة التي تعالج الفرضيات وتجمع الإجابات حولها وهنا في المثال فيمكن طرح أسئلة للقاهريين حول عدد مرات زيارة مطاعم الوجبات السريعة وعدد مرات استخدامهم لخدمة التوصيل إلى المنزل وكذلك السبب وراء استخدام الخدمة وما إلى ذلك من أسئلة التي تكشف المعلومات المطلوبة حول المشكلة والفرضيات المتعلقة بها.
تجميع النتائج - وهي المرحلة الرابعة من البحث هي عملية مجهدة وخلال تلك المرحلة تستخرج المعلومات والإحصائيات المختلفة من البحث وكذلك يتم هنا كتابة التقارير الأولية ومناقشتها بين خبراء التسويق.

كتابة التقرير النهائي:

وهي العملية الخامسة و الأخيرة وخلالها يتم استنباط الحلول وطرح الدلائل المختلفة التي تدعمها ثم يتم تنسيقها في صورة نهائية بحيث يمكن مناقشتها مع إدارة الشركة فيمكن مثلاً أن تكون نتيجة البحث هي فشل فرضية تفضيل المنزل وأن 60% من القاهريين مازالوا يفضلون زيارة المطاعم بدلاً من انتظار الوجبات في منازلهم وهذا بسبب أن الوجبات تبرد خلال نقلها من المطعم إلى البيت وبناء على هذا يمكن للشركة أن تحدد كيفية دخولها إلى السوق وإذا ما كانت ستوفر خدمة التوصيل للمنازل أم لا وإذا ما كانت ستوفر تلك الخدمة فما هي الطريقة التي يمكن بها المحافظة على حرارة الوجبة أثناء النقل.